茶饮六小龙掀起EGC整理风暴

　　比霸王茶姬“庄重处置”来的更快的，是一众茶饮品牌的连锁反映：古茗、星巴克、瑞幸等纷纷启动一线排查，叫停员工视频拍摄，并下发整理通知。一场个体员工视频激发的内容风浪，很快演变为行业范畴内的员工自潮。风浪突如其来，但并非无迹可循。就正在六个月前，古茗为推广咖啡营业，还曾激励员工拍摄门店视频参取话题挑和，表示优异者能获得明星周边等励。“那时候还正在激励大师跟热点做内容，现正在却俄然全都不让拍了。”刘芸说。这类由员工从导的短视频营销，正在业内被称为EGC（Employee Generated Content，员工生成内容）。其逻辑是通过员工的小我视角，分享门店日常、产物制做、新品试饮等内容，借由实正在感和互动性拉近品牌取消费者之间的距离。“徒手做奶茶这个梗，霸王茶姬跟得还算晚的。”刘芸对「市象」暗示，瑞幸、茉莉奶白、1点点等出名品牌均有员工拍摄过雷同视频。“这两年茶饮员工拍视频、搞笼统很是风行，做得好消费者会感觉品牌‘有网感’，所以品牌也一曲是默许以至激励的立场。只是此次整活中霸王茶姬倒霉踩坑了。”现实简直如斯。正在舆情发酵前，大大都头部品牌的一线员工都跟风拍摄了雷同的玩梗内容，风浪一路，古茗、瑞幸等品牌反映敏捷，当即要求员工删除视频，并告急发布通知，不只该热梗，以至“一刀切”地员工再拍摄任何工做相关视频。据「市象」领会，有瑞幸区域办理层告急通知各店店长，要求“强化门店伙伴欢迎流程及应对话术”。也有古茗店长接到通知，将“拍摄工做内容”列入合规项，并要求删除既有视频，“听说公司公关部分会全天”。一场“人人自危”的整理席卷茶饮圈。但很多员工对此疑惑：出问题的只是一个具体的热梗，为何“拍摄视频”这个行为本身被？刘芸向「市象」回忆起一个细节：暑期古茗推广咖啡时，店里曾激励员工创做，对爆款视频赐与红包和吴彦祖签名周边励。“其时我们店有条百万点赞的视频，就由于伙计一个脚踢咖啡机的动做，后来也被要求删除了。”正在她看来，店长其时对此不甚理解，认为过于隆重，但现在的这场风浪印证了这种风险简直存正在。蜜雪冰城是此次风浪中少数未受波及的品牌。大概由于它早正在7月就已为一条“员工用脚关曲饮水桶”的视频道过歉。提前踩坑，让蜜雪冰城躲过了此次麻烦。然而，现在茶饮界“全员营销”的风潮，逃溯起来恰是蜜雪冰城带来的。蜜雪冰城晚期曾激励全国加盟伙计工，正在短视频平台拍摄“雪王”日常、制做过程甚至诙谐短剧，以海量的员工自创内容，塑制其“高质低价”的抽象。其财报显示，截至2025年上半年，“#蜜雪冰城”话题正在抖音平台累计播放量已跨越542亿次。明显，这种打法是一把双刃剑。它为品牌带来了庞大声量，也因内容完全分离，埋下了办理现患。有加盟商透露，正在流量激励下，部门员工为博关心容易做出擦边行为，总部难以及时管控。7月的报歉事务，就是这种模式风险的一次显露。“我看到视频第一反映也是离谱，但沉着想想，这较着是跟风摆拍，和实正的后厨卫生是两码事。”一位奶茶快乐喜爱者对「市象」暗示。正在一些从业者看来，头部茶饮品牌对门店的食安办理有严酷的运营尺度，同时还有每日、每周、每月的门店督导机制。好比斯前市场报道中瑞幸的“员工烂手问题”恰是其高强度食安尺度下，给员工带来的小我健康问题。也正因而，虽然此次事务中的视频内容激发不适，特别是员工穿戴工拆“整活”的行为冲击了消费者对“卫生”的曲觉认知，但将其间接归因于门店食安系统失效，明显是一种情感传导大于现实判断的反映。一位区域督导向「市象」暗示：“摆拍事务当然绝对错误，必需庄重处置。但它更像是一个自内容办理的缝隙，而不是出产流程的问题。现正在全行业‘谈视频色变’，我们之前激励员工做品牌互动的那套方式，一会儿全成了风险点，后续该怎样管，确实需要更伶俐的法子。”这类由员工从导的短视频营销，正在业内被称为EGC（Employee Generated Content，员工出产内容）。EGC的营销逻辑，即由员工以小我视角，分享产物制做、门店趣事、新品测评等内容。其劣势正在于成本低、实正在感强、互动性高，能快速成立身牌亲和力。刘芸已经营一个内容为“沉浸式体验奶茶小妹的一天”的自账号，拍摄内容是第一视角娴熟展现清洗设备、煮制茶汤的过程。“这类内容流量很好，店长之前也算支撑，现正在一切都不被答应了。”一位头部茶饮品牌担任人透露，品牌凡是只能规范门店账号，对员工小我账号的内容几乎无法监管。而员工自之所以失控，一个主要推力正在于平台流量的自动倾斜。多位加盟商提到，展示“实正在劳动场景”的伙计视频容易获得平台保举，年轻员工的表演欲取网感进一步放大了。“茶饮品牌从力员工都是年轻人带来的成果，就是如许一体两面。”以霸王茶姬为例，正在三年前的高速扩张期，各区域、门店及员工的新账号为其带来了现象级。同样，近期茉莉奶白因“笼统小票”走红，各品牌也争相仿照，也为品牌带来了年轻化热度。平台激励取小我收益的存正在，问题正在于，通俗员工很难从品牌全局视角衡量内容风险。虽然头部品牌内部设有专业、精细的新营销团队，但海量分离的员工小我账号，其内容鸿沟只能依赖加盟商办理取员工自律。茶饮行业人员流动性大、员工遍及年轻，品牌既无法强制收编账号，也缺乏无效的法令取办理东西进行系统束缚。员工或门店层面的内容只需向区域督导报备，缺乏前置审核机制。这意味着风险一旦发生，品牌只能被动应对。“但明显，一刀切也不现实。”一位加盟商对「市象」暗示，正在可控范畴内，EGC模式是品牌、员工取消费者的多赢。它塑制亲热感，实现年轻化沟通。“若是强制管死，可能惹起消费者和员工的双沉反感。”没有品牌情愿承受下一场翻车的风险。当流量的制制者已下沉至每一位通俗员工时，旧有的、粗放的办理框架明显已不合用。“正在我看来，公司该当明白一些具体的拍摄范畴，让我们正在平安的框架里更一些。”刘芸提出了她的期望。这场摆拍视频激发的整理风暴，概况上指向员工创做的鸿沟问题，实则的是品牌管理能力的鸿沟恍惚。正在门店数量奔向万家、品牌去核心化的今天，内容不再只是营销问题，而是企业组织能力的一部门。员工的镜头曾经成为品牌的一部门，但品牌还没无为它做好预备。